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隨著疫情影響到逐漸消散,多個(gè)地區(qū)掀起組織企業(yè)出海搶訂單的浪潮,劍指海外市場(chǎng),誓要奪回“失去的三年”。
例如由深圳市商務(wù)局組織的匯聚了來自醫(yī)療器械及科技行業(yè)的深圳企業(yè)代表團(tuán)近百人,分別奔赴多國參加國際高水平展會(huì)、進(jìn)行商務(wù)交流,僅在德國杜塞爾多夫醫(yī)療展團(tuán)就收獲了超4500萬美元的訂單。
疫情成為重塑全球醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)格局的催化劑,加之集采與國內(nèi)醫(yī)械企業(yè)之間的“內(nèi)卷”,出海,成為眾多國內(nèi)醫(yī)械企業(yè)開啟第二增長曲線的破局點(diǎn)。不過,醫(yī)療企業(yè)出海,也非短期內(nèi)可以一蹴而就。盡管出海能幫助很多企業(yè)打破營收“天花板”,帶來更廣闊的全球市場(chǎng)空間,但同時(shí)企業(yè)也要面臨更多的挑戰(zhàn)。
出海已成必選項(xiàng)
在投資領(lǐng)域里有一句話,不做中國市場(chǎng)做不大,不做全球市場(chǎng)做不強(qiáng)。
據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)公布的數(shù)據(jù),2022年上半年,我國醫(yī)療器械出口額440.45億美元,共向220個(gè)國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械,從單一市場(chǎng)來看,美國、德國、日本是醫(yī)療器械主要出口市場(chǎng),出口額154.99億美元,占我出口總額的35.19%。
最近幾年,受疫情影響和集采的“內(nèi)卷”,醫(yī)療器械出海已然是大勢(shì)所趨。海外人口是我國的4倍,也就意味著海外市場(chǎng)至少是中國容量的4倍。所以,出海對(duì)于中國企業(yè)來說既是藍(lán)海選項(xiàng)也是必選項(xiàng)。
從醫(yī)療器械細(xì)分市場(chǎng)來看,口罩、防護(hù)服等防護(hù)類醫(yī)用敷料出口繼續(xù)大幅下降,1~6月醫(yī)用敷料出口41.73億美元,同比下降56.87%;同時(shí)一次性耗材出口也呈下降趨勢(shì),1~6月一次性耗材出口額157.22億美元,同比下降14.18%。
2021年醫(yī)療器械出口主要商品占比,數(shù)據(jù)源于海關(guān)總署
從產(chǎn)品類別來看,醫(yī)療器械主要分為醫(yī)療設(shè)備、體外診斷、高值耗材和低值耗材四大細(xì)分領(lǐng)域。上述出口下降的為低值耗材,這類產(chǎn)品大多技術(shù)含量不高,價(jià)格較低,主要依靠代加工營收。隨著疫情影響的降低,這類產(chǎn)品的高銷售不具備持久性。
此外,隨著集采常態(tài)化進(jìn)行,出海對(duì)于械企來說成為重要課題,特別是如何從以前的低值耗材領(lǐng)域向高附加值的醫(yī)療器械轉(zhuǎn)換。之前,中國醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品在品牌和渠道的關(guān)注度上相對(duì)較弱,但疫情促進(jìn)了中國醫(yī)療器械品牌在海外的認(rèn)同和渠道的擴(kuò)展。對(duì)于中國的械企,出海不僅是海闊天空,還要避免踩坑。
理性選擇市場(chǎng), 避免與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)
從市場(chǎng)規(guī)模來看,第一梯隊(duì)當(dāng)屬北美和歐洲,據(jù)市研機(jī)構(gòu)IBISWorld估計(jì),2020年美國醫(yī)療器材市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2352億美元,而歐洲醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模也超過1000億歐元。但是否出海就該以美歐為第一目標(biāo),還需結(jié)合企業(yè)自身情況來具體分析。
根據(jù)過往出口的醫(yī)療器械統(tǒng)計(jì),以一、二類器械居多,三類器械相對(duì)較少。因?yàn)闇?zhǔn)入政策的存在,使得三類器械的準(zhǔn)入難度極大,并且成本較高。以一個(gè)心臟支架為例,要想在美國注冊(cè)成功,花費(fèi)至少上千萬美元,并且還有很長的臨床觀察時(shí)間。最后即便是成功注冊(cè),還得面臨美敦力、波士頓科學(xué)等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)這些巨頭龐大的銷售團(tuán)隊(duì),如果僅有一兩款產(chǎn)品通過注冊(cè),是很難與之競(jìng)爭(zhēng)的。從成本角度考量,一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)如果僅有少數(shù)產(chǎn)品,也不劃算。因此,對(duì)于一些做三類器械的企業(yè),不妨用“農(nóng)村包圍城市”的策略,既然暫時(shí)不能在美歐市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng),那么可以在次一級(jí)市場(chǎng)如亞洲、拉丁美洲之類的區(qū)域進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
如東南亞,人口合計(jì)超過6.2億,約是國內(nèi)人口的一半,可見這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模不容小覷。由于東南亞國家較為追崇西方的飲食文化,飲食過度與快餐飲食等不健康的生活習(xí)慣,則易增加糖尿病,心腦血管疾病等風(fēng)險(xiǎn)。
因此,東南亞國家在近幾年都有上調(diào)醫(yī)保額度,如泰國從人均73美元增長至220美元,印度從人均36美元上升至人均150美元,且在2020年印尼的醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)從250億美元增長500億美元。東南亞國家對(duì)醫(yī)保的重視程度越來越高,也從側(cè)面反映出醫(yī)療器械對(duì)東南亞國家人口的重要性。
如果能把這些市場(chǎng)先做好,積累足夠現(xiàn)金流與外貿(mào)經(jīng)驗(yàn),再去高一級(jí)的市場(chǎng)會(huì)更從容。
同時(shí),對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說,在成長期內(nèi),自身產(chǎn)品線布局尚未完善的情況下,盲目地去美歐市場(chǎng)與巨頭競(jìng)爭(zhēng),并沒有太高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。不如在次一級(jí)市場(chǎng)積累發(fā)展,讓自己從單一產(chǎn)品公司成長為整體解決方案提供商,這樣才有更好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
例如微創(chuàng)醫(yī)療在推出第一代冠脈支架時(shí),產(chǎn)品力尚未凸顯,但經(jīng)過不斷的研發(fā)迭代,不僅產(chǎn)品線日漸豐富,還形成了主動(dòng)脈疾病整體解決方案以及外周血管疾病整體解決方案,整體競(jìng)爭(zhēng)力全面提升。
歸根到底,出海市場(chǎng)選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)在于能否擁有定價(jià)權(quán)。歐美市場(chǎng)上擁有眾多本土醫(yī)療企業(yè),它們的生產(chǎn)研發(fā)能力和服務(wù)能力決定了他們具有非常強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。國產(chǎn)醫(yī)療器械在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí),多是通過代工或者貿(mào)易的方式,并不能掌握核心定價(jià)權(quán)。而在次一級(jí)的市場(chǎng),國產(chǎn)產(chǎn)品更容易建立起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),從而獲得定價(jià)權(quán),增加自身營收。
打造差異化產(chǎn)品, 形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景
海外市場(chǎng)看重差異化,并認(rèn)可差異化。
很多企業(yè)都是通過參加展會(huì)先擠進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),但實(shí)際情況是很多時(shí)候海外市場(chǎng)對(duì)于除低值耗材外的中國醫(yī)療器械是沒有認(rèn)知,甚至是排斥的。國外的一線臨床醫(yī)生對(duì)于國產(chǎn)醫(yī)療器械的認(rèn)知還停留在廉價(jià)的低值耗材上,想讓他們?cè)囉脟a(chǎn)高值耗材,需要拿出讓他們信服的理由。
差異化,就是一個(gè)最好的理由。
例如冠脈支架,有涂層的植入后雙抗治療時(shí)間需要一年,而沒有涂層的雙抗治療時(shí)間最短可以低至1個(gè)月。如果是在國內(nèi)招標(biāo),是不管這些特性,只要是支架就是對(duì)應(yīng)的價(jià)格。而在國外,如果有不一樣的特性,是允許有不同定價(jià)體系的。
如果能針對(duì)關(guān)鍵痛點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn),那這樣的差異化更容易受到歡迎。例如賽諾微選擇在2019年歐洲放射介入年會(huì)之前,同德國的代理商做了一個(gè)手術(shù)路演。連續(xù)一周,在七家知名大學(xué)醫(yī)院進(jìn)行微波消融手術(shù),并挑戰(zhàn)了幾例其他產(chǎn)品無法進(jìn)行的高難度手術(shù)。憑借產(chǎn)品優(yōu)異的性能,在德國腫瘤介入領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。
有了這樣的鋪墊,在之后的歐洲放射介入年會(huì)上,德國醫(yī)生帶來了許多歐洲的同行,賽諾微得以在歐洲頂尖介入專家圈層中占有了一席之地,并以此為契機(jī)進(jìn)入法國等其他市場(chǎng)。作為一個(gè)沒有任何品牌和口碑沉淀的企業(yè),切入海外市場(chǎng),賽諾微靠的是產(chǎn)品力和技術(shù)所形成的差異化。
差異化除了能在技術(shù)層面的體現(xiàn),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也同樣有用。
以熱景生物為例,新冠抗原快速檢測(cè)產(chǎn)品獲得德國聯(lián)邦藥品和醫(yī)療器械研究所(Bfarm)特殊批準(zhǔn)上市,在2021年Q1業(yè)績同比增長超過1000倍。取得這樣的成績,除了產(chǎn)品本身質(zhì)量可靠,送審及時(shí)外,熱景生物將檢測(cè)板做得比市面上其他產(chǎn)品都要長的設(shè)計(jì)也功不可沒??蛻艋蛟S沒法記得產(chǎn)品的名字,但會(huì)說我要買那個(gè)最長的。
一個(gè)并沒有增加多少成本的設(shè)計(jì),讓產(chǎn)品在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中與眾不同。產(chǎn)品差異化不僅會(huì)帶來更高的競(jìng)爭(zhēng)力,也更利于產(chǎn)品的營銷推廣。
不要忽視品牌的建設(shè)
過去,“出?!倍指鼈?cè)重于“產(chǎn)品”本身,以性價(jià)比為主打,是我國制造業(yè)和運(yùn)營能力的溢出。未來,僅僅依靠鋪貨走量的出海方式將逐漸被淘汰,只有真正堅(jiān)持“長期主義”的具有差異性、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、合規(guī)的高質(zhì)量品牌,才有機(jī)會(huì)在全球市場(chǎng)內(nèi)航行得更遠(yuǎn),成長為具有全球化視野的國際品牌。
將產(chǎn)品拓展到海外市場(chǎng)有兩個(gè)重點(diǎn): 一是品牌體系的“國際化”,二是實(shí)踐“本地化”執(zhí)行策略。
國際化指的是全局思維,從企業(yè)戰(zhàn)略部署出發(fā),最大化地為產(chǎn)品出海創(chuàng)造可能性。產(chǎn)品和服務(wù)要盡可能滿足大多數(shù)地區(qū),文化和語言的用戶需求。而在具體執(zhí)行層面,需要考慮關(guān)于文化、制度、視覺效果、溝通、互動(dòng)等各方面的因素,讓產(chǎn)品適應(yīng)本地化市場(chǎng)的演變過程。
國內(nèi)企業(yè)出海,對(duì)于海外市場(chǎng)來說,唯一的標(biāo)簽就是中國公司。如何讓這個(gè)標(biāo)簽豐滿起來,需要企業(yè)從提升產(chǎn)品體驗(yàn)、增加品牌認(rèn)知和信任度上多下功夫。
賽諾微創(chuàng)始人張金迪曾提到,加強(qiáng)與醫(yī)生的臨床合作和交流互動(dòng),參與各種學(xué)術(shù)會(huì)議和知名展會(huì)活動(dòng)只是基本,還需要貼近客戶,深入了解客戶習(xí)慣,在潛在需求的細(xì)節(jié)中把握重點(diǎn),在多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)新。
比如超聲刀的手柄設(shè)計(jì),歐美醫(yī)生的手普遍比亞洲醫(yī)生手的大,賽諾微專門設(shè)計(jì)了尺寸更大的國際版,讓歐美醫(yī)生手術(shù)時(shí)更加得心應(yīng)手。此外,還有按鍵布局、配色、操作界面設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)上也需要考慮到不同國度不同醫(yī)生的使用習(xí)慣。只有在各個(gè)環(huán)節(jié)都積極投入,才能扭轉(zhuǎn)之前的固有印象。
當(dāng)然,除了自身品牌的建設(shè),還有另一種打法——收購現(xiàn)有品牌。
例如,藍(lán)帆醫(yī)療通過收購全球第四大心臟支架企業(yè)柏盛國際,不僅講業(yè)務(wù)從低值耗材跨入高值耗材領(lǐng)域,并且借助柏盛國際的品牌與銷售網(wǎng)絡(luò),快速布局海外高端醫(yī)療器械市場(chǎng)。
微創(chuàng)醫(yī)療收購從事創(chuàng)新型體外生命支持系統(tǒng)的德國公司hemovent gmbh,完善了在急危重癥領(lǐng)域的整體布局,發(fā)揮現(xiàn)有心外手術(shù)體外循環(huán)與ecmo產(chǎn)品在研發(fā)、制造與銷售方面的協(xié)同作用,在急危重癥領(lǐng)域提供更系統(tǒng)、更完整的解決方案。同時(shí)也為微創(chuàng)醫(yī)療深耕歐盟市場(chǎng)進(jìn)行地域性長期戰(zhàn)略布局。
邁瑞醫(yī)療的出海之路
說到在海外建立品牌形象,就不得不提到邁瑞醫(yī)療。在門檻最高、技術(shù)法規(guī)最嚴(yán)格的美國,邁瑞的產(chǎn)品已進(jìn)入約2/3的醫(yī)院,在全美排名前10的心臟醫(yī)院中有9家在使用邁瑞的產(chǎn)品。同時(shí),在歐洲的100多所頂尖教學(xué)醫(yī)院中,邁瑞也為其核心科室提供了高品質(zhì)的整體解決方案。
簡(jiǎn)單來說,邁瑞醫(yī)療通過三個(gè)階段,從走出去——涉足海外市場(chǎng)、走進(jìn)去——獲取產(chǎn)品認(rèn)可到走上去——樹立品牌認(rèn)可。邁瑞以市場(chǎng)為基礎(chǔ),通過持續(xù)創(chuàng)新以及產(chǎn)學(xué)研合作,不斷提升自己的創(chuàng)新能力,讓自身保持產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而將品牌形象樹立起來。
品牌價(jià)值越高,企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。走品牌出海之路,建立更有韌性和辨識(shí)度的品牌,將成為未來越來越多中國企業(yè)的必然選擇。
伙伴選擇很重要
醫(yī)療器械是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、附加值高的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),準(zhǔn)入門檻較高,是一個(gè)國家制造業(yè)和科技水平的標(biāo)志之一。這也意味著,醫(yī)療器械市場(chǎng)有著嚴(yán)苛的準(zhǔn)入制度。
不管在哪個(gè)國家,醫(yī)療器械都屬于強(qiáng)監(jiān)管行業(yè),所以出海最大的挑戰(zhàn)在于政策法規(guī)的變化。海外多國市場(chǎng)的監(jiān)管要求不互通,不同國家對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)品有各自不同的監(jiān)管部門。加之海外臨床資源不匹配、語言不暢通等問題,使得很多國內(nèi)企業(yè)出海受阻。
對(duì)于械企而言,往往是從創(chuàng)始人+核心技術(shù)開始,融資、招募團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大研發(fā)隊(duì)伍,還需要考慮臨床試驗(yàn)、生產(chǎn)。由于醫(yī)療器械的特殊性。一個(gè)處于成長發(fā)展階段的企業(yè),不可能負(fù)擔(dān)一個(gè)完整的、有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),而只能將有限的資源投入到核心產(chǎn)品的研發(fā)中。
在此情況下,企業(yè)想要獨(dú)立自主完成海外準(zhǔn)入的難度可想而知。單純臨床試驗(yàn)和注冊(cè)申報(bào)就需要從臨床試驗(yàn)方案設(shè)計(jì)、多中心選擇、病例入組、數(shù)據(jù)管理和分析、臨床評(píng)價(jià)資料編寫等等,需要多個(gè)專業(yè)人士才能做好如上工作。
多數(shù)械企無法配備這樣的團(tuán)隊(duì),而傳統(tǒng)專家式的CRO服務(wù)又難以滿足高度分散的器械企業(yè)對(duì)產(chǎn)品出海的多元化需求。因此,對(duì)于想要在更短的時(shí)間完成注冊(cè)申報(bào),關(guān)注時(shí)間和成本的械企來說,與專業(yè)性強(qiáng)的CRO服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,是一個(gè)更具效率的選擇。
寫在最后
疫情推動(dòng)了中國防疫物資的出口,但在疫情影響逐漸消散的背景下,這樣的紅利并不會(huì)持續(xù)太久。同時(shí),疫情引發(fā)的公共衛(wèi)生事件暴露了各國在醫(yī)療衛(wèi)生體系上的缺陷,因此他們都在想辦法解決。
例如,歐盟的EU4Health計(jì)劃,預(yù)計(jì)7年內(nèi)(2021~2027)投入53億歐元,在歐盟內(nèi)建立有韌性的衛(wèi)生系統(tǒng),其中31億歐元用于醫(yī)療物資戰(zhàn)略儲(chǔ)備。西班牙推出360億歐元的紓困計(jì)劃,其中分別向衛(wèi)生部及地方衛(wèi)生系統(tǒng)提供14億歐元、28億歐元;意大利也通過了250億歐元的緊急援助方案,計(jì)劃投入32億歐元支持醫(yī)療。
公共衛(wèi)生體系的建設(shè),離不開醫(yī)療器械的參與,這是國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的機(jī)會(huì)。并且,疫情之后各國政府將要面臨更大的財(cái)政壓力,醫(yī)療器械采購方會(huì)對(duì)價(jià)格更加敏感,國內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品價(jià)格頗具優(yōu)勢(shì),要適時(shí)把握機(jī)會(huì)發(fā)展壯大。出海,是醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng),如何在這片海域中乘風(fēng)破浪,還需企業(yè)摸索、探尋。