中國醫(yī)藥電商簡(jiǎn)史:阿里健康們的蝶變

以下文章來源于:深藍(lán)觀

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高翼丨撰文


2022年,對(duì)于中國的醫(yī)藥電商來講,是繼古開今、承前啟后的一年。


9月初,《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》(下稱“辦法”)宣告落地,藥品網(wǎng)售的合規(guī)指引和要求更加明確,也給處方藥的線上流通正式蓋上了一枚“合法”的印章。醫(yī)藥電商是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)大頭,而處方藥又是整個(gè)藥品銷售的重心。


在過去十幾年里,政策制定和參與者圍繞“處方藥網(wǎng)售”開展了一次又一次的政策博弈,以至于這種行為一度徘徊在監(jiān)管紅線附近。隨著這次前后制定時(shí)間超過兩年的《辦法》落地,醫(yī)藥電商企業(yè)的處方藥銷售徹底告別“混沌時(shí)代”。


然而,即使是在此前“不確定”的行業(yè)環(huán)境里,以阿里健康為代表的本土醫(yī)藥電商企業(yè),也交上了令人滿意的答卷:過去一個(gè)財(cái)年,阿里健康集團(tuán)總收入205.8億,其中阿里健康大藥房自營業(yè)務(wù)收入達(dá)179.1億,處方藥業(yè)務(wù)增長(zhǎng)105.2%。


這樣的業(yè)績(jī)背后,一部分原因是新冠疫情帶來大眾的醫(yī)藥消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)變,但更多是電商這種不算新的交易場(chǎng)景,越來越向醫(yī)藥這一傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透:在阿里健康大藥房下過單的一年有1.1億人,天貓健康平臺(tái)(天貓醫(yī)藥館)年度消費(fèi)用戶超過2.8億,而支付寶醫(yī)療健康頻道年度活躍用戶達(dá)到了6.9億——數(shù)以億計(jì)的中國人都在線上探索更便捷的健康生活管理方式。


數(shù)據(jù)的背后,是中國醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策和市場(chǎng)變遷之后,幾家頭部公司多年如一日的堅(jiān)守,他們或脫胎于流通機(jī)構(gòu),或誕生于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,但都在健康中國2030的大規(guī)劃之下,嘗試用互聯(lián)網(wǎng)去嫁接醫(yī)藥工業(yè),來助力這個(gè)規(guī)劃能更早一步實(shí)現(xiàn)。


有趣的是,前些年各大醫(yī)藥電商平臺(tái)的首頁上,基本都是保健品、感冒藥和成人用品三大類,醫(yī)藥電商更多是“醫(yī)藥快消品電商”。


但是根據(jù)中康科技和阿里健康研究院9月15日聯(lián)合發(fā)布的《2022線上用藥趨勢(shì)白皮書》,過去幾年里,整個(gè)中國的醫(yī)藥電商用戶購買行為發(fā)生了很大變化,線上購藥需求多元,慢病用藥等訂單快速上漲。


在大洋彼岸的美國,因?yàn)椴捎昧送耆尼t(yī)藥分開的管理體制,CVS、Walgreens這樣的實(shí)體藥店巨頭,比較早地踏上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。


而中國,因?yàn)獒t(yī)療體制的一些歷史遺留問題,醫(yī)藥分離還在路上。但中國有著更大的人口基數(shù)以及更不均衡的醫(yī)療資源分布,這也意味著中國的醫(yī)藥電商企業(yè)們,能做的以及需要做的,會(huì)更多。


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從阿里健康大藥房杭州塘棲倉送出的藥品包裹



-01-

從迷茫到成熟


醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞:“流量”和“處方藥”。這兩者,又同醫(yī)改政策息息相關(guān)。


1998年,上海第一醫(yī)藥開設(shè)了“網(wǎng)上藥店”,但由于當(dāng)時(shí)政策禁止藥品網(wǎng)絡(luò)銷售而不得不很快關(guān)閉。


2005年12月1日,當(dāng)時(shí)的國家食藥監(jiān)局實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)可以在線上銷售OTC。京衛(wèi)大藥房由此成為中國第一家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營許可的企業(yè)。


但傳統(tǒng)零售連鎖藥店大多缺乏流量資源,很難做大規(guī)模,遑論形成影響。網(wǎng)售處方藥這一關(guān)鍵脈絡(luò)不打通,更是形成了對(duì)整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)的絕對(duì)制約,占藥品市場(chǎng)總額絕大部分的處方藥難以流向線上。


多年來,處方藥網(wǎng)售議題,一直橫亙?cè)诒O(jiān)管和醫(yī)藥電商企業(yè)之間。不僅如此,很多與醫(yī)藥電商相關(guān)的政策,也一度處于混沌狀態(tài)。


到了2012年,以阿里為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),入局醫(yī)藥電商。當(dāng)年2月,天貓醫(yī)藥館正式運(yùn)營,但只能采取交易跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)的網(wǎng)上藥店的方式。


2014年,國家第一次將互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)的藥品零售試點(diǎn)資質(zhì)給到三家企業(yè),阿里收購其中一家并誕生了阿里健康這個(gè)企業(yè)。


兩年后,三家互聯(lián)網(wǎng)第三方藥品零售平臺(tái)曾經(jīng)被叫停。也是在這一年,阿里健康收購了位于廣州的五千年醫(yī)藥連鎖,開啟自營的阿里健康大藥房業(yè)務(wù)。


監(jiān)管的核心抓手是“資質(zhì)問題”。網(wǎng)售處方藥的資質(zhì)主體討論從最開始的電商平臺(tái),到后面的藥店,再到后面可以開“電子處方”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,幾經(jīng)易手,但每次剛提出不久就被叫停。


政策的反復(fù)帶來的是從業(yè)者的迷茫。據(jù)一位醫(yī)藥電商從業(yè)人士回憶:“那幾年,手里的處方藥,往往今天一個(gè)政策下來,就可以掛網(wǎng)展示,但第二天又不讓售賣了?!?/span>


好在這種舉棋不定的監(jiān)管趨勢(shì)之下,國內(nèi)的幾個(gè)醫(yī)藥電商平臺(tái)也都在默默堅(jiān)持,運(yùn)營和技術(shù)上都有著一定的積累。政策也終于在2018年之后開始松口,在《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)》和新修訂的《藥品管理法》里,都有一些對(duì)網(wǎng)售處方藥寬松的跡象。雖然沒有明確表示大力支持,但總歸是給這個(gè)有著天然監(jiān)管壁壘的行業(yè)一絲穩(wěn)步發(fā)展的空間。


在這個(gè)過程中,大型線下連鎖藥店從反對(duì)到擁抱,紛紛入駐電商平臺(tái);曾經(jīng)的第三方平臺(tái)經(jīng)過一番合縱連橫,逐漸形成以阿里和京東等為行業(yè)代表的格局。此外,其他一些醫(yī)藥電商企業(yè),以及一些配送企業(yè),共同構(gòu)成了中國的醫(yī)藥電商行業(yè)版圖。


需求側(cè)也在慢慢變化。


處方藥的來源是制藥公司,應(yīng)用是醫(yī)院的醫(yī)生處方箋。起初,制藥公司沒有太多的積極性走電商平臺(tái)這一渠道。但醫(yī)院開著終究是為了服務(wù)患者,醫(yī)藥電商平臺(tái)也開始借助流量?jī)?yōu)勢(shì),嘗試去打通患者-醫(yī)院這一渠道,從“成人&保健品經(jīng)銷商”向真正的藥品零售平臺(tái)發(fā)展。


換言之就是,醫(yī)藥電商平臺(tái),到底能給患者提供什么價(jià)值?


阿里健康們已經(jīng)在慢病用藥等領(lǐng)域找到答案——它們?cè)跇O大地提升了藥品可及性,同時(shí)也在改善患者用藥依從性。


自2009年全民醫(yī)保落地之后,因?yàn)橛辛酸t(yī)保的覆蓋,再加上消費(fèi)水平的提升,全體中國人對(duì)健康的需求上升了檔次。以高血壓、糖尿病、哮喘等慢性疾病的生活質(zhì)量改善,成為醫(yī)保擴(kuò)容之后國民第一大亟待解決的問題。


而慢病因?yàn)閷?duì)醫(yī)生品牌效應(yīng)要求相對(duì)較低、服務(wù)相對(duì)可控的特點(diǎn),給了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療很大的發(fā)揮空間。與此同時(shí),慢病患者群體龐大、病情延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、病因復(fù)雜、無法治愈、醫(yī)患交流頻繁……這背后所要求的“廣覆蓋”與“高頻次”,正好是互聯(lián)網(wǎng)而非線下所擅長(zhǎng)解決的問題。


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在阿里健康,慢病用藥2021年同比增速就遠(yuǎn)超整個(gè)藥品網(wǎng)售增速,達(dá)到142%;而慢病用藥復(fù)購用戶數(shù),增長(zhǎng)率更是達(dá)到了187%。


為了服務(wù)慢病患者,阿里健康不僅在自營大藥房推出“慢病福利計(jì)劃”,還在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院推出數(shù)字化慢病管理,打通了醫(yī)生專家團(tuán)、個(gè)性化用藥指導(dǎo)、精準(zhǔn)隨訪、同伴互助、專業(yè)患教等流程,基本涵蓋了慢病患者管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。


2020年初新冠疫情爆發(fā)以來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療承擔(dān)起大量線上問診需求,參與保障疫情之下的就醫(yī)問題。而阿里健康作為一個(gè)電商起家(而非互聯(lián)網(wǎng)診療)的平臺(tái),在線上問診和復(fù)診等醫(yī)療服務(wù)打造上毫不手軟。截至2022年3月,阿里健康簽約的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師近16萬人,日均在線問診30萬次。僅就問診而言,這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于為患者新增了上百座三甲醫(yī)院的服務(wù)體量。


隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)自身的積累,疊加上監(jiān)管對(duì)這一敏感領(lǐng)域管理方式的日漸成熟,醫(yī)藥電商從慢病及遠(yuǎn)程問診上切到了制藥公司-醫(yī)院-患者這一體系,讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能更好地服務(wù)醫(yī)藥這一B2B2C的傳統(tǒng)領(lǐng)域,給部分患者真正地帶去便捷化和精細(xì)化。


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但中國老百姓對(duì)健康的需求遠(yuǎn)不止停留在解決慢病問題之上,醫(yī)藥電商在歷經(jīng)迷茫、終向成熟之后,也有著自己更大的耕耘空間。



-02-

從渠道到賦能



2016年,是醫(yī)藥電商突然被按下過“暫停鍵”的一年。那一年對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)來講都是一個(gè)很難過去的冬天。


據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶:“這背后并不是監(jiān)管對(duì)醫(yī)藥電商態(tài)度發(fā)生了大的變化,而是在整個(gè)中國的食藥審批層面上,并沒有太多精力顧及網(wǎng)售處方藥,因?yàn)?/span>有更重要的事情要做。


“更重要的事情”指的便是自2015年藥審體系變化之后高調(diào)啟動(dòng)的創(chuàng)新藥改革。


創(chuàng)新藥改革一來減少了行政審批,開辟了加快審批、附條件上市等快速通道;二來提高了質(zhì)量門檻,減少濫竽充數(shù)帶來的低效;三來,堅(jiān)持開放與國際接軌,讓中國的能快速走出去,進(jìn)口的能加速引進(jìn)來。


這給中國的創(chuàng)新藥領(lǐng)域帶來了一片新的天地。但是供給和需求雙增的情況下,藥品的渠道端卻沒有發(fā)生太大的變化,頂層一直嘗試從控費(fèi)角度切進(jìn)去,但其實(shí)有一些新的玩法,是藥企需要去嘗試的。


2017年,阿斯利康初嘗電商業(yè)務(wù),三年后正式成立中國數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。2018年,賽諾菲落地了首個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新中心“極創(chuàng)聯(lián)盟”,有一塊業(yè)務(wù)是牽頭基層數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。2019年,諾華抽調(diào)一個(gè)總監(jiān)級(jí)骨干成立電商業(yè)務(wù),一年后已從一個(gè)人發(fā)展為一個(gè)部門,重磅新藥可善挺(司庫奇尤單抗)則是其電商業(yè)務(wù)的代表作之一。


這些外資藥企的數(shù)字化業(yè)務(wù)不僅僅是多找一個(gè)線上的渠道去賣貨,而是想以電商為切口,嘗試新時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)品牌塑造,同時(shí)改變過去新品上市只能局限在某場(chǎng)會(huì)議或某個(gè)醫(yī)院的窘境。


阿斯利康中國副總裁林驍曾經(jīng)表示,疫情加速了醫(yī)藥電商的發(fā)展進(jìn)程,家庭場(chǎng)景的處方藥在線上平臺(tái)得到快速發(fā)展,比如過去一提到兒童霧化可能更傾向于醫(yī)院場(chǎng)景,但其實(shí)哮喘兒童的家庭霧化需求非常大。


除了“有著成熟市場(chǎng)和銷售部門”的外資藥企,一些商業(yè)化剛起步的本土公司,也在新品上市之時(shí)便嘗試去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。而阿里健康作為頭部醫(yī)藥電商平臺(tái),成了諸多藥企合作最多的那一個(gè)。


去年7月,阿里健康攜手羅氏制藥,共建線上呼吸中心流感??疲瑸橛脩籼峁┝鞲兄R(shí)科普、專家答疑、用藥指導(dǎo)等服務(wù),此舉也推動(dòng)了羅氏剛剛獲批的抗流感新藥線上落地。今年3月,阿里健康拉著齊魯制藥辦了一場(chǎng)線上皮膚知識(shí)科普會(huì),以呼應(yīng)后者皮膚類新藥在阿里健康大藥房的首發(fā)上線。


此外,盤點(diǎn)阿里健康參與的線上首發(fā)產(chǎn)品,還有阿斯利康的靶向肺癌產(chǎn)品、百洋的糖尿病產(chǎn)品、武田制藥的抑酸藥物、GSK的呼吸產(chǎn)品……與藥企合作的案例多了,阿里健康也嘗試去做一些整合。


去年10月,阿里健康大藥房推出一項(xiàng)名為“新藥首發(fā)扶持計(jì)劃”的項(xiàng)目,圍繞產(chǎn)品快速上架、患教等專向資源支持、數(shù)字化策略服務(wù)、百城冷鏈配送及次日達(dá)服務(wù)等四項(xiàng)舉措,基本涵蓋了藥品上市后的流通環(huán)節(jié)。


一款創(chuàng)新藥,從獲批到送達(dá)患者手中,經(jīng)常會(huì)受限于配送商和制藥公司自身的局限,以至于中間短則幾周,長(zhǎng)則若干月的時(shí)間差。讓患者能夠及時(shí)用上藥,讓制藥公司能夠更高效地商業(yè)化,醫(yī)藥電商平臺(tái)也在做一些新的嘗試。


在9月15日舉行的2022數(shù)字醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇上,阿里健康大藥房還對(duì)外公布了四大核心能力,即趨勢(shì)洞察、OTC全域數(shù)字化營銷、數(shù)字化患者管理和智慧供應(yīng)鏈能力。而這些能力,已經(jīng)在助力藥企破局院外市場(chǎng)。


商業(yè)化是一家創(chuàng)新藥企走向大型制藥公司的必經(jīng)之路,但商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的搭建是一場(chǎng)修行,需要投入大量的成本和精力。就如同研發(fā)階段藥企會(huì)尋求CRO來降低成本一樣,商業(yè)化在早期也可以尋找類似于CSO(Contract Sale Organization)的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行賦能。


中國的專業(yè)化CSO機(jī)構(gòu)還在路上,但是覆蓋廣、滲透能力強(qiáng)的醫(yī)藥電商平臺(tái),正在一點(diǎn)點(diǎn)向該領(lǐng)域挺進(jìn)。



-03-

從現(xiàn)在到未來



2018年,在網(wǎng)售處方藥政策沉悶許久之時(shí),一些嗅覺靈敏的人卻開始加快布局。


一家醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人這樣表示:“一來藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)有很大的量;其二是老百姓接受程度比較高。畢竟是一件利國利民的事情,整個(gè)大勢(shì)不會(huì)被否定?!?/span>


緊接著的疫情,讓醫(yī)藥電商憑借零接觸的天然優(yōu)勢(shì),給大量患者起到了一波很好的教育作用,線上問診和醫(yī)藥電商的滲透率不斷走高。與此同時(shí),頂層對(duì)于網(wǎng)售處方藥的利好消息接踵而至,醫(yī)藥電商也迎來了一個(gè)新的發(fā)展階段。


其實(shí),除了“無接觸配送”和“互聯(lián)網(wǎng)零距離”之外,上述醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人提到的“利國利民”,更多是去利用互聯(lián)網(wǎng)的“高效率”去解決中國醫(yī)療資源的分布不均。


2019年,主要集中于城市地區(qū)的三級(jí)醫(yī)院以9.38%的數(shù)量占比,接待了全國超過50%診療人次,反觀鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等基層地區(qū),這一數(shù)字僅在5%左右。


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也就是說,北上廣的醫(yī)院少,每天卻忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),基層地區(qū)大量醫(yī)療產(chǎn)能閑置卻仍沒有病人。資源錯(cuò)配之下是對(duì)公平和效率的挑戰(zhàn):一面是醫(yī)保基金捉襟見肘之下一線城市卻存在的過度醫(yī)療問題,另一面是廣大基層地區(qū)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的嚴(yán)重缺失。


這也催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展歷史上必不可少的兩個(gè)推動(dòng)型政策:一個(gè)是醫(yī)藥分開,另一個(gè)是分級(jí)診療。


這是醫(yī)藥電商的歷史意義所在。


當(dāng)然,在解決醫(yī)療資源分布不均的過程中,醫(yī)藥電商也有自己故事可講。


2019年中國線上藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到390億,但僅僅占比整個(gè)藥品市場(chǎng)2.39%,同期美日歐的這個(gè)數(shù)字分別是30%、17%和23%,離這些成熟市場(chǎng)還有很長(zhǎng)一段距離。


此外,近兩年以DRGs/DIP為代表的醫(yī)生薪酬改革,以及醫(yī)保談判和帶量采購為首的渠道壓縮政策,正在重塑整個(gè)醫(yī)藥流通的格局。而醫(yī)藥電商作為一塊剛起步的新興市場(chǎng),有著更多可以承載的東西。


醫(yī)藥電商不是攪局者,不會(huì)去“顛覆”制藥行業(yè)的某些角色方,更多的是能利用自己的“高粘度和廣覆蓋”和線下醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的“質(zhì)量、服務(wù)”屬性相結(jié)合,共同幫助藥企和醫(yī)院更好地將產(chǎn)品送到有需要的患者手中。


當(dāng)然,還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題,就是醫(yī)保。


因?yàn)楸O(jiān)管的問題,線上用藥醫(yī)保支付的問題始終慢于線下半拍。雙通道策略落地了快一年,線下藥店醫(yī)保接通率達(dá)到80%,反觀醫(yī)藥電商平臺(tái),這一數(shù)字還很骨感,目前僅在少數(shù)城市打通線上醫(yī)保購藥。但是,隨著醫(yī)保全國統(tǒng)一信息平臺(tái)的落地,以及《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》的落地,線上醫(yī)保也會(huì)一步一步趨于閉合。


不管怎樣,醫(yī)藥電商的價(jià)值正在凸顯。國家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就在不同場(chǎng)合表示:“電子商務(wù)和現(xiàn)代物流深入發(fā)展,已成為提高醫(yī)藥產(chǎn)品可及性的重要途徑。”


根據(jù)《2022線上用藥趨勢(shì)白皮書》,線上購藥人群女性占到六成,中青年消費(fèi)者居多,而Z世代(95后)和新老人(50歲以上)群體以近七成增長(zhǎng)率領(lǐng)跑其他人群,成為線上購藥“新生力量”。


此外,阿里健康下沉市場(chǎng)用戶數(shù)2021年同比增長(zhǎng)約四成,超過高線城市增速。絕大多數(shù)下沉市場(chǎng)購藥者表示,線上品類齊全、購買方便,同時(shí)在價(jià)格和專業(yè)服務(wù)方面有優(yōu)勢(shì)。


中康科技還預(yù)測(cè),醫(yī)藥電商未來數(shù)年將持續(xù)翻倍增長(zhǎng),到2030年中國藥品市場(chǎng)的線上滲透率將達(dá)到15%。以阿里健康為代表的醫(yī)藥電商平臺(tái),通過全方位數(shù)字化能力建設(shè),也將為患者帶來更專業(yè)的醫(yī)療和藥事服務(wù)。


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在中國這樣一個(gè)城鄉(xiāng)差異巨大、區(qū)域集中式的人口結(jié)構(gòu)之下,醫(yī)藥電商能帶來創(chuàng)新性的改變。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在其他消費(fèi)品行業(yè)得到過證實(shí),隨著網(wǎng)售處方藥立法的出臺(tái),未來也會(huì)在藥品領(lǐng)域復(fù)制。


而這,也必將給整個(gè)制藥工業(yè),帶來新的故事。