近日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見稿）》（以下簡稱《細(xì)則》），成為2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域最重磅的政策。結(jié)合2020年以來多次節(jié)點(diǎn)性政策來看，本次《細(xì)則》是國家在充分肯定與鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)上制定的，旨在促進(jìn)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新與規(guī)范的良性循環(huán)。
《細(xì)則》明確劃分出了AI輔助與AI替代、醫(yī)與藥等多組關(guān)系之間的紅線，既為行業(yè)的核心行為劃清邊界，又將促使行業(yè)不同賽道分化出日漸明顯的特征。
此前，動(dòng)脈網(wǎng)已經(jīng)以《互聯(lián)網(wǎng)診療最嚴(yán)監(jiān)管細(xì)則來了，行業(yè)將迎巨變？》為題對《細(xì)則》進(jìn)行了解讀，本文將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)出的細(xì)分賽道特征，闡述未來發(fā)展和分化的趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已分化為三大賽道
為了便于分析由《細(xì)則》產(chǎn)生的行業(yè)分化趨勢，首先要看當(dāng)前行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生的差異。經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)因歷史資源積累、戰(zhàn)略方向調(diào)整、收入結(jié)構(gòu)等不同，逐漸細(xì)分出了醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥服務(wù)和健康服務(wù)三大主要賽道。
該領(lǐng)域以在行業(yè)深耕多年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)為主，在醫(yī)療資源覆蓋和積累方面有先發(fā)優(yōu)勢，其嘗試與探索產(chǎn)生了諸多開創(chuàng)性意義。企業(yè)典型特征是整合線上線下、院內(nèi)院外資源，重塑醫(yī)療服務(wù)流程，促進(jìn)服務(wù)提質(zhì)增效。2015年，微醫(yī)創(chuàng)辦全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，開創(chuàng)了在線預(yù)約、遠(yuǎn)程診療、在線處方、藥品配送、在線支付等一系列融合式創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)的先河。2016年，好大夫在線的銀川智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開業(yè)，在線上匯聚全國范圍內(nèi)的醫(yī)生，尤其是名醫(yī)，立足銀川本地，輻射西北，服務(wù)全國。此后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)經(jīng)歷了2017年的低谷，也目睹了2018年的行業(yè)曙光，還在2020年抗疫過程中迎來高光時(shí)刻。興衰波折之后，有難以為繼的企業(yè)退出，也有新的企業(yè)成立。以微醫(yī)、好大夫在線等為代表的企業(yè)，仍以醫(yī)療服務(wù)為核心在業(yè)內(nèi)立足。
同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可連接的資源更豐富，該領(lǐng)域也涌現(xiàn)出服務(wù)鏈更長的互聯(lián)網(wǎng)疾病管理。除了微醫(yī)這類可提供數(shù)字化慢病管理的綜合平臺(tái)之外，也有醫(yī)聯(lián)、微脈等以疾病管理為主的企業(yè)。
在醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)的顯著特征包括：從醫(yī)藥電商切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，當(dāng)前藥品和非藥品（保健品、醫(yī)療器械、日化等）銷售及相關(guān)服務(wù)占比較高，醫(yī)療服務(wù)收入占比低，也因此相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)中一直都未將醫(yī)療服務(wù)收入單列。由于醫(yī)和藥原本就存在著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，醫(yī)藥電商經(jīng)過多年發(fā)展，為了滿足用戶的多樣化需求，除了銷售藥品之外，逐漸以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為載體，將服務(wù)范圍延伸至在線問診、電子處方、疾病管理等。
例如，京東健康、阿里健康脫胎于京東、天貓的零售業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)特征明顯，同時(shí)也在逐漸補(bǔ)充醫(yī)療服務(wù)板塊。1藥網(wǎng)、叮當(dāng)快藥等醫(yī)藥電商平臺(tái)也申辦了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，提供復(fù)診續(xù)方、慢病管理等服務(wù)。
健康服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)主要過互聯(lián)網(wǎng)咨詢、科普內(nèi)容及其他數(shù)字化賦能的形式，解決用戶對健康問題的疑惑，聚焦于診前或診后，幫助用戶進(jìn)行疾病預(yù)防與篩查，建立健康生活方式。對大眾來說，醫(yī)療健康需求除了疾病狀態(tài)時(shí)的治療訴求之外，也會(huì)產(chǎn)生要由專業(yè)知識(shí)來指導(dǎo)的健康需求，例如孕產(chǎn)、育兒、減重等。這些人群中，許多問題無需就醫(yī)，只需在遇到困惑時(shí)獲得權(quán)威解答，再自行處理即可，必要時(shí)再就醫(yī)。為了滿足這些疾病之外的需求，丁香園通過丁香醫(yī)生、丁香媽媽等品牌對大眾進(jìn)行權(quán)威的醫(yī)學(xué)科普，其在線問診也能為大眾及時(shí)答疑解惑。百度健康則通過其流量入口捕捉用戶的健康問題，提供相應(yīng)的科普知識(shí)，并逐步向問診掛號(hào)、在線購藥、健康保險(xiǎn)等多元化服務(wù)場景延伸。在上述三個(gè)賽道的基礎(chǔ)上，?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生，且三種服務(wù)內(nèi)容均有所涉及；不過，由于各類?？扑璧尼t(yī)生資源、藥品資源及健康管理方式存在較大差異，本文暫不做分析，需另外撰文闡述。
再來看各賽道的底層邏輯與商業(yè)模式，這也關(guān)系著其受《細(xì)則》影響的程度。
對于醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來說，其創(chuàng)立的大背景是醫(yī)療服務(wù)體系存在諸多痛點(diǎn)，包括醫(yī)療資源供需失衡且分布不均、服務(wù)體系效率低下、各參與方信息不對稱等，而數(shù)字化恰好能助力解決這些問題。具體來看，數(shù)字化主要從以下幾個(gè)層面為醫(yī)療服務(wù)體系提質(zhì)增效。最基礎(chǔ)的層面，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院高效連接醫(yī)院、醫(yī)生和患者，患者足不出戶即可在線就醫(yī)，甚至是看到北上廣地區(qū)的名醫(yī)專家，減少來回奔波的時(shí)間與交通成本?；颊哌€可對醫(yī)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，或根據(jù)已有評(píng)價(jià)選擇醫(yī)生，避免了線下就診時(shí)的“盲選”。這個(gè)層面上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療優(yōu)化了醫(yī)療服務(wù)體系的效率，一定程度上降低了信息差。時(shí)至今日，在線復(fù)診、線上處方、送藥到家等，仍是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最基本的功能。在進(jìn)階層面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療實(shí)現(xiàn)了線上資源連接的同時(shí)，開始連接線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是一定區(qū)域內(nèi)從三級(jí)醫(yī)院到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各級(jí)資源。通過數(shù)字化平臺(tái)，區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療資源實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)動(dòng)、縱向貫通，以實(shí)現(xiàn)更加有序的優(yōu)化配置。再往上一層，由于前兩個(gè)層面已構(gòu)筑起數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，一定區(qū)域內(nèi)線上線下、各級(jí)各類醫(yī)療資源得以貫通、重組。這些基礎(chǔ)設(shè)施在提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量與效率、提高區(qū)域健康水平的同時(shí)，還可基于大數(shù)據(jù)處理、智能監(jiān)控等能力為支付方節(jié)省開支，最終獲得支付方認(rèn)可，尤其是醫(yī)保支付的認(rèn)可。例如，微醫(yī)在創(chuàng)辦了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院之后，又將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院落到全國各地，通過區(qū)域化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院運(yùn)營和醫(yī)保資質(zhì)的獲取，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的平臺(tái)化運(yùn)營，再在醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)共體框架內(nèi)將更高層面的服務(wù)模式從構(gòu)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。2019年，微醫(yī)以泰山慢病互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為載體，與山東泰安17家二級(jí)以上公立醫(yī)院、88家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)共建互聯(lián)網(wǎng)慢病醫(yī)聯(lián)體，承接當(dāng)?shù)芈』颊叩膹?fù)診購藥和管理服務(wù)，成為國內(nèi)首個(gè)由城市醫(yī)保部門直接支付數(shù)字慢病管理服務(wù)的案例。2020年，微醫(yī)作為主要發(fā)起方和運(yùn)營方的山東省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保大健康服務(wù)平臺(tái)投用。平臺(tái)打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)?！叭t(yī)聯(lián)動(dòng)”全流程，正逐步為居民建立全生命周期的數(shù)字健康畫像，并通過提升事前精算能力、事中風(fēng)控能力、事后理賠結(jié)算能力，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)保商保一體化打下基礎(chǔ)。2020年，天津啟動(dòng)基層數(shù)字健共體建設(shè)，由天津微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牽頭、協(xié)同267家基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)組建。該模式以慢病管理為切入點(diǎn)，開始探索醫(yī)?！鞍床》N、按人頭打包付費(fèi)”的支付方式，在總額預(yù)算管理下根據(jù)醫(yī)療健康管理質(zhì)量考核結(jié)果，實(shí)施“結(jié)余留用、超支不補(bǔ)”的激勵(lì)約束機(jī)制。天津市基層數(shù)字健共體模式中，服務(wù)方、支付方與需求方目標(biāo)一致，均是以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的居民健康水平。過去，醫(yī)療服務(wù)以項(xiàng)目付費(fèi)為主，技術(shù)、藥品、器械耗材等項(xiàng)目體現(xiàn)的是“價(jià)差模式”，以致于過度醫(yī)療時(shí)有發(fā)生；而上述模式是為健康結(jié)果付費(fèi)的“效差模式”。通過構(gòu)建全新的健康責(zé)任機(jī)制，這種數(shù)字化的健康管護(hù)組織為醫(yī)療服務(wù)體系從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變提供了參考范本。目前，微醫(yī)旗下已有18家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院被納入醫(yī)保支付，成為業(yè)內(nèi)接通醫(yī)保數(shù)量最多的公司。據(jù)了解，微醫(yī)在泰安、濟(jì)南、天津等地的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院營收已經(jīng)達(dá)到三級(jí)醫(yī)院的規(guī)模。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在上述發(fā)展進(jìn)程中，始終順應(yīng)醫(yī)改需求，并充分運(yùn)用數(shù)字化為醫(yī)改賦能：初期以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院促進(jìn)醫(yī)療資源均衡分配，之后運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)聯(lián)體促進(jìn)分級(jí)診療，再往后通過構(gòu)建數(shù)字化的健康管護(hù)組織，推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)真正意義上轉(zhuǎn)向“以健康為中心”，并賦能醫(yī)保制度改革。這也促使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)獲得了以醫(yī)保為代表的支付方支持。
醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)主要通過供應(yīng)鏈體系搭建推動(dòng)藥品流通相關(guān)參與方的線上化，以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值主張。這些平臺(tái)的業(yè)務(wù)一般包括：自營B2C、B2B業(yè)務(wù)，可供藥店及其他醫(yī)藥電商入駐的平臺(tái)業(yè)務(wù)，以及自營不同規(guī)模和數(shù)量的線下藥店，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)則融入這些業(yè)務(wù)中。針對C端，醫(yī)藥電商平臺(tái)地域覆蓋范圍廣、銷售規(guī)模大，藥品采購議價(jià)能力強(qiáng)，藥品在消費(fèi)端的銷售價(jià)格有優(yōu)勢。平臺(tái)以便捷的購買方式、配送渠道以及惠民的價(jià)格提升藥品可及性。針對B端藥店，平臺(tái)可利用流量優(yōu)勢為線下藥店引流，并將在線問診開方、慢病管理、客戶管理系統(tǒng)等開放給藥店，增強(qiáng)藥店綜合服務(wù)能力與管理能力，使藥店服務(wù)不局限于單次、低頻的藥品銷售。針對B端藥企，由于平臺(tái)能積累大量的C端用戶和銷售數(shù)據(jù)，又通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院連接了醫(yī)生用戶，能充分運(yùn)用這兩端的用戶畫像，成為醫(yī)藥數(shù)字化營銷渠道，為藥企提供高效、精準(zhǔn)的醫(yī)患觸達(dá)，提升藥企在消費(fèi)端與醫(yī)生端的認(rèn)知度與影響力。此外，與藥企深度合作也能降低采購成本。例如，叮當(dāng)快藥的招股書顯示，醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，收入占比在95%上；主營業(yè)務(wù)細(xì)分為線上直營、業(yè)務(wù)分銷和線下零售。其他服務(wù)收入則包含了營銷服務(wù)、上架費(fèi)收入等。1藥網(wǎng)也基于大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能的供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù)能力，通過數(shù)字化賦能B端企業(yè)，共同服務(wù)C端用戶，打造S2B2C模式，并不斷鞏固智能供應(yīng)鏈技術(shù)、倉儲(chǔ)能力、商品品類豐富度等。此外，包括京東健康、阿里健康等平臺(tái)都體現(xiàn)出運(yùn)用數(shù)字化服務(wù)C端購藥用戶、賦能B端藥企與藥店的特征，平臺(tái)則在此過程中獲得收益。
當(dāng)前，C端用戶購藥付費(fèi)的模式成熟，但各平臺(tái)對C端用戶的爭奪也日漸激烈，而B端的醫(yī)藥數(shù)字化營銷等服務(wù)正處于起步階段，仍有巨大探索空間。
這類公司更加重視診前和診后，他們面向C端的服務(wù)主要有醫(yī)學(xué)科普、健康課程、健康消費(fèi)品、在線咨詢和問診、篩查轉(zhuǎn)診等，同時(shí)為B端客戶提供數(shù)字營銷服務(wù)，其B端客戶不只是來自醫(yī)療行業(yè)，還包括大量健康消費(fèi)品企業(yè)。例如，丁香園聚焦醫(yī)療健康服務(wù)的“上游”，將目標(biāo)用戶擴(kuò)大至健康人群，服務(wù)場景延伸至生活、工作、出行等院外場景；除了在線問診之外，還開發(fā)出患者教育、預(yù)防醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生等方面的服務(wù)與產(chǎn)品。春雨醫(yī)生則推出了健康小站，在覆蓋線上場景的同時(shí)，也延伸至線下。春雨健康小站是布局在居民社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等場景中的小型智能化健康管理中心，連通春雨云端醫(yī)生醫(yī)院資源和屬地當(dāng)?shù)厝揍t(yī)院醫(yī)聯(lián)體，可以給居民、員工、學(xué)生們提供健康監(jiān)測、癌癥篩查、家庭醫(yī)生、掛號(hào)轉(zhuǎn)診、醫(yī)藥到家、慢病管理等服務(wù)，是社區(qū)醫(yī)療和家庭健康管理場景下的小前端。在這些模式中，企業(yè)擴(kuò)大了覆蓋群體，服務(wù)場景多樣，匯聚各個(gè)類型的流量入口，也能與醫(yī)療健康行業(yè)之外的企業(yè)形成合作，從而獲得營收。不過，盡管許多生活場景并不涉及醫(yī)療行為，但仍要求企業(yè)具備高度專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，才能獲取用戶信任，產(chǎn)生足夠影響力。監(jiān)管之下，行業(yè)分化呈現(xiàn)哪些特征？
此次發(fā)布的《細(xì)則》雖然仍在征求意見階段，但是，其中關(guān)于禁止AI替代醫(yī)生接診，禁止先購藥后補(bǔ)方，禁止藥品回扣等規(guī)定事關(guān)醫(yī)療質(zhì)量與安全，必要性極強(qiáng)。結(jié)合幾個(gè)細(xì)分賽道的分析，《細(xì)則》將使行業(yè)分化呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯特征。
其一，醫(yī)與藥之間，技術(shù)與服務(wù)之間的紅線更加明顯。禁止藥品回扣、禁止AI替代醫(yī)生接診，這些規(guī)定劃清了醫(yī)和藥之間的界限，更劃清了技術(shù)與服務(wù)之間的界限。企業(yè)可以將醫(yī)療與醫(yī)藥服務(wù)融合，提供從醫(yī)到藥的全流程服務(wù)，或由此延伸出疾病管理，但不能以“藥”為導(dǎo)向而補(bǔ)充“醫(yī)”的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)可以將技術(shù)運(yùn)用到提升效率的環(huán)節(jié)中，但無論接診療量規(guī)模有多大，無論醫(yī)生資源有多稀缺，絕不可讓技術(shù)完全取代醫(yī)生的服務(wù)。其二，電商平臺(tái)回歸本質(zhì)，為醫(yī)藥供應(yīng)鏈提效。按照《細(xì)則》規(guī)定，“醫(yī)”和“藥”界限更分明，電商平臺(tái)重點(diǎn)任務(wù)在于為醫(yī)藥供應(yīng)鏈的相關(guān)參與方提高效率。如京東健康依托京東物流廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，在為C端用戶提供便捷的醫(yī)藥服務(wù)時(shí)，也為B端合作方提供藥品采購、倉儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈服務(wù)，推動(dòng)了醫(yī)藥和健康產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其三，健康服務(wù)企業(yè)成為醫(yī)療健康服務(wù)體系的有益補(bǔ)充，便利用戶。這類公司需確保線上問診合規(guī)，其主要業(yè)務(wù)聚焦在院外，且屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息服務(wù)范疇，這些內(nèi)容將與醫(yī)療服務(wù)形成互補(bǔ)。如丁香園提供的服務(wù)中，針對大多用戶普遍存在的健康生活或疾病問題，通過醫(yī)學(xué)科普來大范圍傳播相關(guān)知識(shí)；醫(yī)學(xué)科普無法解決、但又不需要立即前往醫(yī)院的健康問題，則通過在線咨詢來處理。二者結(jié)合起來，很大程度上滿足了院外的健康需求。其四，以醫(yī)療服務(wù)為核心的公司將持續(xù)往縱深發(fā)展，鞏固服務(wù)能力，進(jìn)一步為需求方和支付方創(chuàng)造價(jià)值。《細(xì)則》中多條規(guī)定強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療質(zhì)量，包括：成立專門的部門管理互聯(lián)網(wǎng)診療的醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、藥學(xué)服務(wù)、信息技術(shù)等；根據(jù)依法執(zhí)業(yè)、醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、滿意度等內(nèi)容，對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行考核并建立準(zhǔn)入、退出機(jī)制。這些規(guī)定在實(shí)體醫(yī)院中已經(jīng)嚴(yán)格實(shí)施，以醫(yī)療服務(wù)為核心的公司與實(shí)體醫(yī)院深度合作，或者本身就參考實(shí)體醫(yī)院建立了服務(wù)與管理流程。例如，微醫(yī)已在全國落地30家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，除了自建部分實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)之外，還廣泛與各地各級(jí)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，使得線上線下服務(wù)流程銜接更緊密，保證了服務(wù)“同質(zhì)化”。未來，這些公司能以《細(xì)則》為契機(jī)，借助數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)升級(jí)服務(wù)質(zhì)量，建立起數(shù)字化健康管護(hù)組織，放大有限醫(yī)療資源以提高用戶健康水平，為用戶減少開支的同時(shí)，也為醫(yī)保、商保控費(fèi)，進(jìn)而獲得多元化的支付方支持。縱觀全文的梳理與分析，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)分化進(jìn)程中，各類企業(yè)發(fā)展主線明顯；受政策監(jiān)管之后，各類服務(wù)均回歸其本質(zhì)。在行業(yè)不斷壯大和持續(xù)前進(jìn)的趨勢下，不同類型的企業(yè)各行其道，又都在各自的位置上創(chuàng)造價(jià)值，成為行業(yè)不可或缺的一員。但需注意的基本前提是，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，以監(jiān)管政策為底線，以安全與質(zhì)量為準(zhǔn)則。
文章來源：動(dòng)脈網(wǎng)
