醫(yī)美行業(yè)正在經(jīng)歷最嚴苛的考驗。
今年以來，國家頻頻出重拳規(guī)范醫(yī)美行業(yè)。11月1日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，該指南被業(yè)內(nèi)稱為最嚴醫(yī)美廣告監(jiān)管，其對制造“容貌焦慮”等九大情形采取了重點打擊，并對醫(yī)美廣告的發(fā)布做出了細化要求，以及落實了監(jiān)管責任。
不僅如此，就在年中，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關總署、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥局等八部委也聯(lián)合起來，開展了為期半年的打擊非法醫(yī)療美容服務的專項整治工作，同時發(fā)布了《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，涉及醫(yī)美行業(yè)的多個方面。從今年的監(jiān)管動作看，廣告、資質(zhì)、服務等環(huán)節(jié)都有政策出臺，醫(yī)美行業(yè)迎來了全面監(jiān)管。
央媒最近也頻頻發(fā)聲，表示“醫(yī)療美容要最佳效果也要防不良后果”。一時之間，醫(yī)美行業(yè)處在監(jiān)管與輿論的風口浪尖之上。
其實，在醫(yī)美行業(yè)整治方面，國家有關部門早有行動。比如在2019年，國家衛(wèi)健委就要求各地對非法醫(yī)療美容等突出問題開展“回頭看”，將醫(yī)療美容納入國家監(jiān)督抽查以及多個部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項整治中。也就是說，對于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管一直在持續(xù)，且呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢。
面對國家的重拳出擊，醫(yī)美行業(yè)的未來將走向何處？
蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)，
為何踩下急剎車？
趁著顏值經(jīng)濟的東風，醫(yī)美可謂是當下最為火熱的賽道之一。根據(jù)《2020中國醫(yī)美白皮書》的數(shù)據(jù)，去年我國醫(yī)美行業(yè)累計融資或募集金額（剔除未披露事件）達到了802.3億元。而市場空間方面，研究機構Frost&Sullivan的測算顯示，2014年到2019年我國醫(yī)美市場復合增長率為22.5%，2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3600億元，為全球增速最快的國家之一。另外，醫(yī)美行業(yè)的毛利率水平較高，保持在50%~70%。從商業(yè)的角度看，醫(yī)美確實是一門好生意。正是資本的看好、市場空間的擴容，以及較高的毛利率，吸引著越來越多的機構入局醫(yī)美。在企查查中檢索“醫(yī)美診所”，僅今年成立的便超2000家，這里面還不包括每年都在進行擴張的醫(yī)美醫(yī)院。但在火熱的背后，醫(yī)美行業(yè)也遭受著人們的質(zhì)疑。例如今年發(fā)生的網(wǎng)紅抽脂致全身感染，治療兩個月后不幸身亡，女孩為瘦腿做小腿肌肉阻斷術，卻導致永遠無法久站等事件，引起了社會對于“黑醫(yī)美”的廣泛討論。更為殘酷的事實是，根據(jù)《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年由“黑醫(yī)美”致傷、致殘人數(shù)約為10萬人。不僅如此，醫(yī)美市場上也充斥著水貨假貨，嚴重侵害了消費者權益，同時制約了我國醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展。這背后，是由于大量企業(yè)涌入和競爭異常激烈所導致的市場惡性競爭加劇。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構約1.3萬家。在合法的醫(yī)療美容機構當中，約15%的機構存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象，非法經(jīng)營醫(yī)美店鋪數(shù)量超8萬家，而合法醫(yī)美機構的行業(yè)占比僅為14%。不得不提的是，盡管醫(yī)美機構毛利較高，但凈利通常在0-10%。為何？原因在于醫(yī)美機構的獲客成本高。為了能夠獲得更多顧客，一些“黑醫(yī)美”機構將絕大部分的成本都砸向了營銷，再通過犧牲醫(yī)療質(zhì)量的方式來控制成本或提供一些不必要甚至違法的項目來增加利潤。另外，不良醫(yī)美廣告的推波助瀾也是使得眾多求美者上當受騙的重要因素。一些未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械通過具有誘導性的廣告，對診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾，促使消費者落入圈套。正是基于以上因素，“黑醫(yī)美”才層出不窮。面對亂象叢生的行業(yè)現(xiàn)狀，監(jiān)管重拳出擊，為蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)踩下了急剎車。除了監(jiān)管變得愈發(fā)嚴苛外，醫(yī)美行業(yè)也已經(jīng)在開始積極行動，比如行業(yè)自律行動的發(fā)起與體系的搭建。作為行業(yè)協(xié)會，中國整形美容協(xié)會一直在與中上游企業(yè)和下游的醫(yī)美平臺等合作，通過組織相關活動加強對行業(yè)自律的宣傳。去年5月，中國整形美容協(xié)會就發(fā)起了醫(yī)美行業(yè)自律行動，并在今年持續(xù)進行。平臺企業(yè)的布局在整個醫(yī)美鏈條上也至關重要，原因在于作為鏈接廠商機構與求美者之間的橋梁，平臺企業(yè)能夠減少信息差，并在廣告、資質(zhì)、服務等多個環(huán)節(jié)進行把控。作為行業(yè)里重要的平臺，阿里已經(jīng)在布局和推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。就在昨日的醫(yī)美行業(yè)規(guī)范發(fā)展論壇暨“美無憂”標準發(fā)布會上，阿里就為給消費者提供安全放心的醫(yī)療美容服務給出了自己的“解法”：發(fā)布了“美無憂”標準，其從“優(yōu)選機構、認證醫(yī)生、正品溯源、服務保障”四個方面來嚴格審查機構資質(zhì)、醫(yī)生資質(zhì)及服務保障，從而提升與優(yōu)化用戶的醫(yī)美消費體驗。具體來說，“優(yōu)選機構”是指機構資質(zhì)公開透明可查，消除消費者的選擇風險；“認證醫(yī)生”是指衛(wèi)健委認證醫(yī)生親診，可規(guī)避不良醫(yī)生或虛假醫(yī)生對消費者的誘導和宣傳；“正品溯源”能夠幫助消費者避免水貨假貨等問題；“服務保障”是商家簽署承諾函按照美無憂服務流程履約，保障用戶到院服務的體驗。四個方面的布局正是對醫(yī)美行業(yè)亂象的主要問題進行了規(guī)范和完善。那如何能讓上述的四個維度落地？這要回到產(chǎn)品的設計上，“美無憂”從商家和品類角度，對準入資質(zhì)、安全性、服務履約做篩選，標準涵蓋了儀器或藥劑采購憑證、醫(yī)生從業(yè)資質(zhì)、線下履約服務等維度。同時，阿里也會要求商家簽署承諾函，按標準服務流程保障用戶到院服務。以光電類項目中的光子嫩膚為例，“美無憂”的篩選標準說明里面，就將安全可靠細化到了多個維度，包括需持有儀器官方授權憑證、設備進貨憑證、支持掃碼驗真等。另外，認證醫(yī)師方面除了要有醫(yī)師資格證和執(zhí)業(yè)證外，還要滿足從業(yè)6年，并在服務完成后規(guī)范首次回訪時間等，這些都是可標準和可量化的。為了能更好服務用戶，阿里也在與主動與優(yōu)質(zhì)機構進行合作。在發(fā)布會現(xiàn)場，杭州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院、杭州顏術醫(yī)美作為“美無憂”首批優(yōu)質(zhì)合作機構參與“美無憂”聯(lián)合發(fā)布儀式。同時，阿里也正式和首批“美無憂”上游合作品牌艾爾建、科醫(yī)人、LG健生、飛頓、飛利浦、高德美、伊膚泉、四環(huán)制藥達成合作，它們將在正品溯源、掃碼驗真的環(huán)節(jié)里，助力“美無憂”標準的建設，共同構建”美無憂“服務標準。可以看到，對審核維度的細化，以及鏈接優(yōu)質(zhì)合作伙伴，阿里的“美無憂”標準能夠真正落地。而從準入到履約的全流程的覆蓋，則有助于優(yōu)化求美者的平臺體驗，并保障商家為用戶安全履約。值得一提的是，滿足“美無憂”標準的商品，會在手淘、口碑、餓了么、支付寶等透標展示給用戶，例如搜索結果頁、商品詳情頁、店鋪詳情頁、頻道頁（天貓醫(yī)美/餓了么真好看/口碑醫(yī)美）等。也就是說，阿里不僅在資質(zhì)等規(guī)范上守住嚴標準，也在通過流量傾斜來激勵優(yōu)質(zhì)的商家們。不難發(fā)現(xiàn)，作為行業(yè)的頭部平臺，阿里在標準規(guī)范的細節(jié)把控和策略上，既是對醫(yī)美產(chǎn)品與服務質(zhì)量的嚴守，也能在一定程度上引導與促進行業(yè)規(guī)范化的落地。為什么？這是在于，在“美無憂”標準和阿里生態(tài)的支持下，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)品牌方和服務機構可以更高效、精準地觸達求美者，并對渠道進行高效管理，也有助于品牌方與合法合規(guī)的醫(yī)美機構進行溝通與匹配，從而提升運營效率。重要的是，平臺能讓廣大求美者更加直觀的篩選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機構，以及認知醫(yī)美產(chǎn)品的功能與優(yōu)點，從而占領用戶心智，實現(xiàn)廠商、機構、用戶、平臺的多方共贏。當然，醫(yī)美醫(yī)的人才培養(yǎng)機制的健全也十分重要。在醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)生資源是核心。因此要想促進醫(yī)美行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就需盡快建立人才培養(yǎng)機制，做好優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)和儲備工作。在政策端，今年教育部提出，要鼓勵有條件的學位授予單位可根據(jù)自身發(fā)展和社會需求在臨床醫(yī)學等一級學科下自主設置美容醫(yī)學相關二級學科。這無疑是一個好的開頭，為醫(yī)美人才培養(yǎng)開啟了新的渠道，尤其是對于年輕醫(yī)生來說，醫(yī)美專業(yè)走進大學，為他們提供了一個優(yōu)質(zhì)的學習機會。綜上，隨著以協(xié)會和醫(yī)美機構為代表的行業(yè)自律行動的開展，頭部平臺型企業(yè)的推動和布局，醫(yī)美醫(yī)生人才培養(yǎng)機制的完善，一個更加良性的醫(yī)美生態(tài)正在逐步構建。強監(jiān)管下，醫(yī)美行業(yè)何去何從？
面對愈發(fā)嚴厲的監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)也正朝著規(guī)范化的路徑演進。在這個過程中，動脈網(wǎng)認為行業(yè)有四大趨勢值得注意。一是在監(jiān)管重拳下，越來越多的“黑醫(yī)美”和尾部機構將出清，頭部機構憑借著更好的治理體系，將吸引到更多的求美者。作為長坡厚雪的消費升級賽道，醫(yī)美在需求端仍處在上升期，當下面臨的問題在于求美者辨別產(chǎn)品和機構的成本較高，因此供給側的改善將有利于正規(guī)機構和正規(guī)產(chǎn)品站穩(wěn)市場，以及繼續(xù)擴大市場份額，從而起到良幣驅(qū)逐劣幣的作用。二是醫(yī)美機構將朝著精細化運營方向演進，比如在產(chǎn)品和服務上聚焦特色品類。從目前的市場格局來看，絕大多數(shù)醫(yī)美機構都屬于綜合型機構，而擁有有特色品類的機構占比不到10%。要知道，醫(yī)美行業(yè)處在醫(yī)療與消費賽道的結合處，盡管在產(chǎn)品生產(chǎn)與醫(yī)療服務上受到強監(jiān)管，但在渠道和市場拓展上遵從消費邏輯。因此，醫(yī)美機構從垂直細分領域出發(fā)，打造特色產(chǎn)品，并做深做透，將更好的占領用戶心智，從而增強用戶黏性。比如聚焦抗衰老、口腔護理、植發(fā)等細分賽道，走專業(yè)化之路。三是醫(yī)生的個人IP品牌效應將逐漸成為醫(yī)美機構脫穎而出的支點。醫(yī)美機構在獲客上的成本居高不下，主要方式為砸錢到戶外、汽車、互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺打廣告，流量的留存度不高。從頭部機構的一些經(jīng)營策略來看，若一個機構有一到兩個明星醫(yī)生，將能獲得持續(xù)且可觀的流量。四是產(chǎn)業(yè)體系會更完善，比如醫(yī)美渠道、醫(yī)美直播、醫(yī)美培訓、醫(yī)美服務等各鏈條各環(huán)節(jié)正在變得專業(yè)化，且都有足夠的市場空間和機會。隨著醫(yī)美市場的擴容，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈也將延伸，比如光是醫(yī)美營銷就可以誕生醫(yī)美SaaS、醫(yī)美直播等細分賽道。以阿里為例，去年9月，阿里巴巴本地生活宣布全國首個“醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心”落戶四川成都武侯她妝小鎮(zhèn)。這背后，是直播火熱的當下，阿里意識到醫(yī)美機構對直播導購人才的需求在加劇，二要想讓更多醫(yī)美機構能夠“All in”直播，就需要培育新的人才和搭建更完整的生態(tài)。當然，在行業(yè)整體向好的過程中，還有不少的細分趨勢正在出現(xiàn)，但只要意識到，如何在醫(yī)美的各個環(huán)節(jié)里，尋找出降本增效的方法，則都有機會分享到這波醫(yī)美浪潮的紅利。監(jiān)管出擊，主要聚焦在“黑醫(yī)美”、不合規(guī)產(chǎn)品與非法營銷。這些整治不僅有利于肅清行業(yè)亂象，保護消費者的合法權益，也有利于出清一些蹭醫(yī)美概念的公司。因此，盡管短期內(nèi)醫(yī)美行業(yè)會有所影響，但站在長期的角度看，醫(yī)美行業(yè)將迎來更加良性的發(fā)展。在上游端，由于研發(fā)、資質(zhì)壁壘高，相關龍頭公司在產(chǎn)品技術、安全性和有效性等方面已獲得市場認可，有望實現(xiàn)持續(xù)增長。在中下游端，隨著醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴，機構的品牌價值將凸顯，這將利好龍頭醫(yī)美機構，行業(yè)集中度將進一步提升。重要的是，醫(yī)療服務質(zhì)量的完善作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)長期發(fā)展的核心，也被放在了重中之重：無論是政策引導、行業(yè)機構的共同行動，還是以阿里為代表的平臺企業(yè)的助力，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范與創(chuàng)新都得到了更多的支持，這將成為醫(yī)美行業(yè)不斷前進的動力。相信在監(jiān)管側、企業(yè)側、用戶側的共同努力下，醫(yī)美行業(yè)也將變得更美。
