醫(yī)藥數(shù)字化營銷已進(jìn)入深水區(qū)，全渠道營銷是行業(yè)競爭破局的關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已成為醫(yī)藥數(shù)字化營銷必不可少的場景。

“互聯(lián)網(wǎng)以‘連接器’的屬性，讓藥品和醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)了無差別可及。依托醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等直接面向大眾進(jìn)行患者管理和教育，可用更低的成本、更高的延展性，為患者提供信息服務(wù)、藥事服務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)，也可讓醫(yī)生學(xué)術(shù)營銷更加精準(zhǔn)、有效?！痹诘诙弥袊t(yī)藥數(shù)字營銷論壇上，京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林如是說。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的助力下，醫(yī)藥數(shù)字化營銷已經(jīng)到達(dá)催生化學(xué)變化的臨界點(diǎn)。在醫(yī)藥體制改革進(jìn)一步深化的當(dāng)下，如何探尋醫(yī)藥數(shù)字化營銷方法論，如何把握政策機(jī)遇和用戶需求，利用數(shù)字化推動(dòng)醫(yī)藥創(chuàng)新營銷破局，已成業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

2021年10月14日，由京東健康主辦的第二屆中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷論壇在上海舉行。會上，針對醫(yī)藥數(shù)字化營銷方法論和競爭破局等熱門話題，來自全球知名藥企、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各位專家給出了各自的思考。

京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在會上致辭

疫情下，藥企內(nèi)部信息交流受限，線下學(xué)術(shù)活動(dòng)無法開展，日常面對面拜訪受阻，醫(yī)藥數(shù)字化營銷浪潮滾滾而來。

疫情后，醫(yī)生、患者對線上平臺的使用量顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，京東健康在線日均問診量超過16萬，在2020年全年日均在線問診量超過10萬的基礎(chǔ)上，保持了持續(xù)高質(zhì)量增長。騰訊＆BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情期間各個(gè)數(shù)字化平臺注冊醫(yī)生超過100萬，近八成醫(yī)生在疫情中使用線上平臺獲取醫(yī)學(xué)信息，平均每周8次使用線上平臺獲取信息。

可見，疫情對醫(yī)藥營銷帶來的影響并非一時(shí)，而是長久改變了用戶的健康消費(fèi)和問診習(xí)慣，為醫(yī)藥數(shù)字化營銷提供了肥沃的土壤。

此外，近年來，帶量采購、“兩票制”、醫(yī)保談判等政策的實(shí)施落地，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式增長乏力，驅(qū)動(dòng)藥企從傳統(tǒng)銷售模式中脫離，尋找高效、精準(zhǔn)、合規(guī)、低成本的營銷方式，醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道迅速火熱。

政策頻繁更迭為醫(yī)藥行業(yè)帶來了莫大壓力。但無論政策等外部因素如何變化，患者對創(chuàng)新治療方案的需求始終存在，且處于高速增長之中，醫(yī)藥行業(yè)仍舊有巨大的空間。因此，以患者為中心，進(jìn)行全渠道醫(yī)藥營銷，是藥企在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的必備條件。

美納里尼(中國)投資有限公司中國區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材(中國)藥業(yè)有限公司全球高級副總裁、衛(wèi)材中國總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長婁競，歐加?。ㄉ虾＃┽t(yī)藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國區(qū)總經(jīng)理吳昕，共同探討政策頻繁更迭，企業(yè)的應(yīng)對之道。

優(yōu)時(shí)比制藥公司中國區(qū)總經(jīng)理吳昕表示：“中國是最好的進(jìn)行全渠道營銷的市場?！本〇|健康作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，依托其在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和京東大藥房上的深度布局，在全渠道醫(yī)藥營銷上已經(jīng)走在了前列。

目前，京東健康“自營冷鏈”覆蓋城市超過了200家，建成了18個(gè)藥品倉，實(shí)現(xiàn)了20%用戶的訂單當(dāng)日達(dá)，80%用戶的訂單次日達(dá)，為京東健康醫(yī)藥數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)快速增長提供了基礎(chǔ)條件。

在去年第一屆中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷論壇上，京東健康認(rèn)為醫(yī)藥數(shù)字化營銷原則和方法論是“在可及性的基礎(chǔ)上解決拉新和復(fù)購的問題”，在這一方法論指導(dǎo)下，京東健康進(jìn)行了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷、疾病教育、線上學(xué)術(shù)營銷、在線處方、創(chuàng)新升級、疾病教育、藥事服務(wù)、藥師/醫(yī)生主動(dòng)管理、家庭醫(yī)生等一系列動(dòng)作。

“如果去年京東健康在醫(yī)藥數(shù)字化營銷領(lǐng)域的布局是‘星星之火，可以燎原’，那么今年就是‘積水成河，積米成籮’的過程。”京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷表示。

京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷

在第二屆中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷論壇上，王一婷透露了京東健康在醫(yī)藥數(shù)字化營銷領(lǐng)域的“升維營銷”策略：從全渠道營銷、醫(yī)生學(xué)術(shù)營銷、單病種患者管理、創(chuàng)新支付四個(gè)方面，構(gòu)建京東健康醫(yī)藥數(shù)字化營銷完整解決方案。

醫(yī)藥全渠道營銷包括線上平臺、醫(yī)院、零售、第三終端、覆蓋醫(yī)生、患者、支付方、工業(yè)、零售等多方角色，目前，京東大藥房線下DTP藥房已具備醫(yī)藥全渠道營銷能力。

京東健康線下零售藥房的定位是互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新慢病管理新服務(wù)的泛DTP業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新者，倡導(dǎo)線上線下一體化，服務(wù)數(shù)字化，高滿足率和多樣化保險(xiǎn)支付能力，為客戶提供專業(yè)化、集成化和多功能化的藥事服務(wù)，和線上線下一體化的健康管理一站式解決方案。

據(jù)京東健康醫(yī)藥事業(yè)部線下零售負(fù)責(zé)人王忠躍介紹，在全渠道營銷上，京東大藥房DTP藥房已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單履約線上線下一體化、顧客響應(yīng)全時(shí)效、用藥需求全品種覆蓋，以及專業(yè)化服務(wù)體系、數(shù)字化系統(tǒng)支持和醫(yī)保與商保結(jié)合的多種支付模式等。

禮來中國商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉認(rèn)為：“全渠道營銷的難點(diǎn)在于資源整合能力，能夠發(fā)揮出京東大藥房、京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥京采、京東大藥房線下DTP藥房各自的優(yōu)勢，融合線上線下，為患者提供全面的服務(wù)，京東健康在醫(yī)藥全渠道營銷上的壁壘自然能形成。”

不可否認(rèn)，在很多情況下，患者并沒有用藥決策權(quán)，處方權(quán)在醫(yī)生手里。因此，各大藥企在強(qiáng)調(diào)以患者為中心的同時(shí)，不能忽視醫(yī)生學(xué)術(shù)營銷。

京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是京東健康進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷的主要載體。截至2021年6月30日，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院擁有13萬執(zhí)業(yè)醫(yī)生，日均問診量達(dá)到16萬，遠(yuǎn)超線下實(shí)體醫(yī)院，并上線了24個(gè)專病專科中心。

王一婷表示：“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院理應(yīng)成為一個(gè)‘超級目標(biāo)醫(yī)院’，然而，實(shí)際情況是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生教育并未受到重視。相信隨著《處方藥網(wǎng)售管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)新的診療意見》的頒布，線上醫(yī)生的教育將越來越重要?！?/span>

京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部解決方案部負(fù)責(zé)人于佳談道：“線上線下結(jié)合、醫(yī)患一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全場景覆蓋是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)字化營銷三大方向?！?/span>

目前，京東健康已經(jīng)開展了一系列線上學(xué)術(shù)營銷項(xiàng)目。其中，依托京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和以線上服務(wù)為核心的醫(yī)生管理模式，京東大藥房與醫(yī)藥企業(yè)合作，通過各類線上化工作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字化合規(guī)營銷。一方面，通過線上多渠道信息服務(wù)，與醫(yī)生進(jìn)行有效互動(dòng)，增加藥品品牌影響力；另一方面，與藥企實(shí)現(xiàn)線上線下配合，幫助藥企更有效地服務(wù)目標(biāo)科室的醫(yī)生，降低藥品成本、提升藥品銷售效率。

數(shù)字化患者管理是提升患者生活質(zhì)量和五年生存率的重要手段。有研究顯示，接受精細(xì)化管理的晚期癌癥患者，耐受化療時(shí)間會相對延長，去急診室就診次數(shù)也會隨之減少，比接受標(biāo)準(zhǔn)離院管理的患者平均多活5個(gè)月。

但長期以來，由于過度依賴人力，缺乏合適的工具、平臺，想要有效進(jìn)行院外患者管理并非易事。京東健康正在探索如何高效、低成本進(jìn)行患者管理。

在糖尿病管理領(lǐng)域，京東健康與藥企、器械廠商等合作伙伴，共同打造了糖尿病患者線上診療規(guī)范化路徑，形成覆蓋患者旅程的線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

京東健康在糖尿病領(lǐng)域有深厚的沉淀，有接近2000萬糖尿病用戶標(biāo)簽和1.5萬個(gè)內(nèi)分泌醫(yī)生，以及超過500萬的年度血糖儀銷量?；诤Ａ坑脩艉土己媒换ンw驗(yàn)，京東健康整合形成了慢病數(shù)據(jù)資源池，通過血糖儀和手環(huán)等智能硬件、醫(yī)生管理平臺、患者端公眾號/小程序，打通問診數(shù)據(jù)和測量數(shù)據(jù)，基于患者的健康數(shù)據(jù)開展線上慢病管理。

除糖尿病外，京東健康還將針對其它專科疾病，建立線上診療規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。

此外，京東健康在2021年5月推出了京東大藥房單病種關(guān)愛中心，通過對患者進(jìn)行長期、專業(yè)、精細(xì)的教育和藥事服務(wù)，以及CRM體系，提升患者用藥依從性，推動(dòng)品牌客戶增長。京東健康單病種關(guān)愛中心已初顯成效，平均品牌新用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到12%，用戶ARPU值提升20%，DOT延長了20%。

2019年，商業(yè)險(xiǎn)保費(fèi)收入為7000多億元，有業(yè)內(nèi)人士指出2025年健康險(xiǎn)支出將超過2.5萬億元。商保正在成為醫(yī)保支付之外的重要支付方。

京東健康正在加速布局創(chuàng)新支付領(lǐng)域，推出患者福利計(jì)劃、金融分期支持計(jì)劃、基金關(guān)愛計(jì)劃等，未來將利用多元化的創(chuàng)新支付手段，助推線上醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)邁上新臺階。

上海創(chuàng)奇健康發(fā)展研究院創(chuàng)始人、執(zhí)行理事長蔡江南指出了后疫情時(shí)代健康行業(yè)發(fā)展十大趨勢，包括線上線下結(jié)合、院外院內(nèi)結(jié)合、診斷與治療結(jié)合、民辦醫(yī)療與公辦醫(yī)療結(jié)合、消費(fèi)醫(yī)療與嚴(yán)肅醫(yī)療結(jié)合等趨勢。

總體而言，后疫情時(shí)代，全民健康意識加強(qiáng)，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)發(fā)展快速推動(dòng)健康行業(yè)創(chuàng)新，醫(yī)藥領(lǐng)域可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比將不斷優(yōu)化。在此情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和數(shù)字化營銷兩大賽道將迎來利好。

濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁 、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司、健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國境內(nèi)電商副總裁萬研婧，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍，共同探討醫(yī)藥行業(yè)如何競爭破局。

王一婷認(rèn)為，數(shù)字化營銷是一個(gè)長期戰(zhàn)略，目前醫(yī)藥數(shù)字化營銷已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。“在深水區(qū)，我們需要思路清晰，執(zhí)行力強(qiáng)，并且要對數(shù)字化營銷給予更多耐心，需要有更多樣、合理的指標(biāo)衡量數(shù)字化營銷的效果，推出成本更低、效率更高的方案。在良好的心態(tài)和正確的方法論下，數(shù)字化營銷才能真正走出深水區(qū)，向陽發(fā)展?！?/span>

王一婷也指出：“我們在醫(yī)藥數(shù)字化營銷聚焦的因素仍舊很少，希望學(xué)術(shù)營銷不要只納入線下傳統(tǒng)渠道的醫(yī)生，患者管理不要只瞄準(zhǔn)線上患者，支付不要只考慮傳統(tǒng)醫(yī)保支付，醫(yī)藥數(shù)字化營銷勢必是全渠道、整體的解決方案。未來，如何實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，更好地服務(wù)全渠道的患者，將是行業(yè)競爭破局的關(guān)鍵?！?/span>